据《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》显示,中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿,2018年上半年仅增长2千万,流量主依靠用户和流量的高增长驱动营收增长已不太可能。

近年来,行业对今日头条用户增长放缓的报道也甚嚣尘上。另外,从去年到今年,随着网络监管力度的不断加重,人口红利的不断消失,激烈的行业竞争,使得包括今日头条在内的很多公司,都面临用户持续增长的挑战。在这一背景下,资本市场逐渐降温,头条开始着手全新领域的探索。

作为坐拥抖音、西瓜视频、悟空问答、懂车帝等一系列超级流量平台的集团公司,“做内容,造流量,卖广告”的战略让今日头条成功在互联网市场占据一席之地。不少业内人士认为,以抖音为代表的头条系产品的广告潜力还远远没有释放出来,一旦互联网广告潜力得以展现,就会引爆更大的商业价值。

与此同时,2016年和2017年今日头条的营收分别是60亿和150亿,今年头条定下了保300亿冲500亿的目标,想要完成超过三倍的营收目标,广告联盟无疑是头条完成创收目标最有效的途径。

流量红利放缓,互联网广告成最大突破口

互联网广告作为互联网行业最重要的三个商业核心模式之一,从全球的趋势来看,它都是一直处于一个比重不断上升,体量不断扩大的趋势之中。

IAB北美广告研究报告显示,从2010年开始,相比传统的电视媒体广告份额,数字媒体的广告份额就一路攀升,直到2016年就开始超过传统电视媒体,在所有广告投放类型上占到了50%以上的份额。

而到了2017年第三季度,据GroupM数据显示,Google广告收入达到240亿美元,Facebook达到100亿美元,这两家公司今年占据全球互联网广告支出的84%,并且实现了整个互联网广告市场186%的增长。

在国内,广告同样是整个互联网的核心商业模式之一,拥有着巨大的商业市场,在BAT的公司财报之中,广告收入同样是一个非常重要的指标。而百度和腾讯的广告联盟更是早已发展多年。

百度广告联盟经过多年的发展已经实力雄厚。2015年百度联盟分成首次突破百亿大关,2016年分成金额142亿,2017年同比增长近20%分成160亿,百度联盟一度给百度带来超过20%的营收。

同时,腾讯广点通近年来也是发展迅猛,实力不凡。其广告联盟在2017年的收入较2016年已经增长了超过200%。据腾讯财报,2018年第一季度腾讯网络广告业务收入同比增长55%,达人民币106.89亿元,在总收入中占比14.5%。

头条近年来的广告增长同样引人关注,自成立开始之后的短短七年时间,其广告收入直逼BAT等一线巨头,头条去年已经完成了150亿的收入,其中大部分都是广告收入。

其2018年的广告收入目标更是定在了500亿。但如何在较大基数规模上维持快速增长成为摆在头条面前的难题,广告业务是最大的突破口。

头条入局广告联盟,压力大但前景看好

此前,今日头条在广告市场布局上已有多次尝试,早在2013年8月就推出了第一个资讯联盟,2015年11月推出第一个开屏联盟,2018年7月又推出竖版视频广告联盟。

穿山甲联盟的的推出,意味着头条与百度、腾讯之间的竞争将在一个全新的互联网广告领域展开。

对于新入场今日头条而言,进入巨头把持的领域并不轻松,目前,百度和腾讯已经拥有了不错的平台能力和数据算法能力,这成为了较晚起步的穿山甲联盟需要弥补的差距。

对于穿山甲联盟来说,要想在百度和广点通的夹缝中突出重围仍需要解决不少问题,技术实力和分成方案势必将成为考验穿山甲联盟未来发展的难题。

对于以网络巨头为首的广告联盟的成员来说,新势力的加入,不免让整个环境的竞争变得更激烈与充分; 但站在整个行业流量红利消失,广告商成本居高不下的情况之下,一个新势力的加入,对于广告主获取低成本流量,对于流量主提高变现效率,是有益无害的。

对于相对稳定的广告联盟市场来说,一个新入局者的介入势必会冲击原有玩家的市场份额,百度和腾讯广点通将承受压力。但总体从整个行业态势来看,当下所处的状态也是合大于竞,是共同做大数字广告蛋糕的周期。

从市场规模来看,互联网广告行业目前还没有形成掌控市场的绝对霸主。未来,互联网广告仍旧是一个前景看好,兵家必争的市场。