从2018年到2021年,虽然只有三年时间,但秀场直播行业却好像过了长达“一个世纪”。2018年是秀场直播节目行业的巅峰。映客、虎牙相继上市,2018年陌陌全年净收入达134.084亿元,同比增长51%;YY2018年总营收为157.636亿元,同比增长36%。

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前瞻产业研究院数据显示,2018年中国直播行业投融资事件56起,投资224.4亿元,创行业纪录。2019年是直播行业的转折点。2019年3月30日,曾获得王思聪投资的熊猫直播宣布停播,揭开了秀场直播行业的残酷现状。

也许,好日子已经过去了。2019年1-9月,中国直播行业共发生13起投融资事件,投资仅4.8亿元。到2021年,花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播等直播平台将会失守。


陌陌2021年Q1季度财报显示,总净营收为34.706亿元,同比下滑3.4%。其中,陌陌直播服务收入为19.62亿元,同比下降15.9%。虎牙2021年Q1季度财报显示,直播服务营收为23.923亿元,同比增长5.2%,增速系历史新低。斗鱼2021年Q2季度财报显示,直播服务营收为21.781亿元,同比下降6%。

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面对秀场直播的现状,平台不得不思考,未来将往何处去?


内忧外患


仅仅3年时间,秀场直播便命运迥异。为什么秀场直播会在如此短的时间内发生巨变?总结起来主要有两点,内忧和外患,其中,外部的环境压力是最主要的原因。


曾经的直播热潮,不止带火了花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播,还有两个平台并未被“收纳”进秀场直播中,即抖音、快手,后者的title是“短视频”,虽然名称与侧重点不与秀场直播挂钩,但它们崛起的速度太快了。


2018年1月,抖音的日活跃用户数刚刚超过3000万,1年后,抖音国内日活跃用户(DAU)就突破了2.5亿,月活跃用户突破(MAU)5亿。截至2021年Q1季度,抖音日活跃用户数量(DAU)平均值超6亿。


快手的日活数据尽管弱于抖音,但相比较秀场直播平台而言,同样很快。2017年,快手的平均日活为6670万,2018年已经增长到了1.76亿。2021年第一季度,快手应用平均日活跃用户达2.95亿。


抖音、快手对于秀场直播的压力在于,它们既抢走了秀场直播的注意力和用户使用时长,同时也瓜分了秀场直播的“蛋糕”。过去主播们可能会以秀场直播作为主要阵地,但在抖音、快手的庞大用户量面前,秀场直播的吸引力明显小于抖音、快手,由此所带来的是整个市场的迁移。


2019、2020年快手直播收入分别为314亿元、332亿元。2020年全年,快手的直播平均月付费用户为5760万,每月直播付费用户平均收入为48元。

抖音并未公布其直播营收相关数据,但从快手一家来看,它的直播收入一家抵得上好几家头部秀场直播的年收入。


短期内迅速崛起的抖音、快手很自然地用短视频带动了直播业务的提升,由此抢夺了秀场直播的市场份额。


想当初各大秀场直播平台为了拉来更多的人进行直播,纷纷对主播们进行了巨额补贴,有的MCN机构,仅靠补贴就赚翻了,但很快秀场直播的高额补贴策略就因为成本过高而难以为继,它们培养的主播却逐渐转向了抖音、快手。


让秀场直播更难过的是行业模式的变化。秀场直播的风头被电商直播给抢走。秀场直播的主要盈利点来自于用户打赏,这种模式有很明显的缺陷,即它依赖于付费用户规模和ARPU的提升,而要保持二者同时提升的难度非常大,并且它本身就有天花板。


电商直播的优势在于:


1.离钱更近,更能吸引广告主;

2.行业GMV规模更大。


阿里巴巴2021财年年报显示,截至2021年3月31日止12个月,阿里巴巴直播平台淘宝直播的交易规模(GMV)超过5000亿元,同比增长超过90%。


快手2020年财报显示,快手电商商品交易总额为3812亿元,同比增长539.5%。


艾媒咨询预计,2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元。


某种程度上,电商直播的兴起,让主播摆脱了只能靠打赏赚钱的痛点,在电商主播动辄日带货几千万、上亿的诱惑下,难免有主播坐不住,将重心往电商主播靠。


过去秀场直播的突然爆红让花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播们尝到了甜头,现在如果要让他们从秀场直播转变成电商直播,无异于“大换血”,难度非常大,电商这块骨头并不好啃,并且电商容易跟淘宝、京东、拼多多、苏宁等平台竞争,看似容易做起来难。


秀场直播的内忧主要有两点:

第一,平台的付费用户规模和ARPU。

第二,平台的治理。


陌陌2021年Q1季度财报显示,2021年3月,陌陌月活跃用户(MAU)数量为1.153亿,尽管月活用户数得到了提升,但它的付费用户规模却出现了下降,该季度陌陌的直播服务和增值服务的付费用户总数为1260万,低于去年同期,离高峰期更是少了100多万。


虎牙2021年Q1季度财报显示,付费用户数为590万,低于去年同期。


斗鱼2021年Q2季度财报显示,平均付费用户数量为720万,低于去年同期。


怎样保证平台的付费用户数,成了秀场直播的难题。


秀场直播平台早期的快速增长,与用户的巨额打赏有非常大的关系。陌陌曾公布过一组数据,2016年陌陌十大主播总收入达1.15亿元。头部主播是赚钱的大头,一个头部主播的收入可能抵得上数位普通素人主播的收入。


但是随着直播行业的发展,直播行业的相关规定也越来越详细,比如限制“天价打赏”,要求主播在直播过程中更加规范等,这些在某种程度上保证了直播行业更加走向规范化,也是直播平台必须经历的一步,早期的“野蛮生长”一去不复返。


主动求变


谁都不想被时代淘汰,但在行业趋势面前,想要扭转乾坤并非易事,互联网上能够赚钱的业务早已被大大小小的巨头给瓜分,但凡有“发财”的地方,竞争都很激烈,秀场直播只能主动求变,化被动为主动。


据不完全统计,最近两年内,陌陌一共推出了包括咔咔、对眼、哇偶、对眼、赫兹等在内的12款App,既有工具型产品,同时也有社交类产品。陌陌之所以如此大规模进行新产品的尝试,无疑是想找到新的业务增长点。


陌陌这种“全家桶”式创新,究竟有没有作用呢?据郭静的互联网圈观察,大多数产品都处于声名不响的状态,唯一爆红的产品是短视频App“ZAO”,但是这款产品很快陷入“火一把就死”的窘境,迅速爆红又迅速跌落,其余的产品要么不温不火,要么在产品没有看到效果后迅速关停。


陌陌的诸多产品尝试中,它最想要创新的领域就是“社交”,一方面,社交是它本来就擅长的方向,当初之所以能从众多陌生人社交产品中脱颖而出,也是靠自身实力打出来的,。另一方面,外界对一款新的社交App呼之欲出,多闪、聊天宝、马桶MT虽然没有完成使命,但市场的需求和声音却被传达了出来,陌陌当然想要尝试一番,可惜到目前为止,效果不佳。


跟陌陌曾经收购探探类似,映客也收购了一个社交产品——积目,陌陌花费了265万股的ADS及约6亿美元现金,而映客仅花费了8500万美元。


据郭静的互联网圈观察,最近映客低调上线了一款导购返利App“小羊秘籍”,七麦数据显示,它的开发者是“Beijing Hongfeng Network Technology Co., Ltd”,该ID曾在2020年11月10日将“映客极速版”的ID由“Beijing MeeLive Network Technology Co., Ltd.”变成了现在的ID。“小羊秘籍”的开发者网站也显示源自映客。


郭静的互联网圈体验后发现,“小羊秘籍”并没有独立的电商体系,而是与淘宝、天猫、拼多多、美团等平台合作,用户开通会员卡后享受相关福利,而遇到所谓的优惠产品则会跳转到对应的App上去。


从“小羊秘籍”不难看出,映客也想分电商的蛋糕,不过不是与淘宝、京东、拼多多等平台直接竞争,而是给他们导流,双方是合作关系。


但回到互联网行业来看,第三方平台给淘宝、京东、拼多多们导流,很容易沦为大平台的自来水,导购平台很容易受到电商的压制,且导流价格很难提上去,只能赚取很少的钱,考虑到“小羊秘籍”又是从“便宜”入手,其能获得的利润率会更低。


包括小红书等平台在内,他们都不愿意做电商平台的自来水,与其低价将流量卖给别人,不如将流量导给自己,只要用户量和流量足够,电商的框架并不难,这也是为什么抖音、快手自己做电商的原因之一,它们也想赚大钱,而不是做低价的“自来水”。


陌陌似乎也有涉足电商的打算,根据《松果财经》报道,陌陌近期打算推出一款分享社区产品“树莓”,对标小红书,尽管产品雏形是社区,但如果用户量起来后,做电商是顺势而为的事情。


电商不好做,但似乎又不得不做,这是秀场直播需要面临的选择。


跟陌陌类似,映客也做了“全家桶”式的创新尝试,尽管映客网站上只展示了4款产品,但它曾在财报中提到称,映客集团旗下已有20多款音视频产品。


映客最近发布的业绩预告显示,截至2021年6月30日,集团营收规模达37-40亿元,较去年同期相比增长68-82%;税后净利润约1.1-1.4亿元,同比增长约50-91%。


秀场直播的变局,其实也是互联网行业千变万化的缩影,对于网民来说,变化着的互联网反倒有自己的魅力,如果它真的僵化了,那才是真正的无趣。对于秀场直播平台来说,变局也是“洗牌期”,若没有好的应对策略,就很有可能关停,它们将往何处去,这个答案或许只有它们自己能回答。


传统行业的3年可能只是“打个盹儿”,互联网行业的3年却是风云突变,谁也不知道会发生什么,也许我们这些互联网从业者都得思考自己将往何处去。

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